Uber는 스마트폰 기반 차량공유 플랫폼 서비스를 제공하고 있고 전통적인 택시 시장을 위협하고 있다. 특히 우버는 기존 운송 업체에서 사용하지 않는 Surge Pricing이라는 탄력 요금 전략을 사용하고 있다. 택시의 고질적인 문제점은 송년회 및 회식이 많은 연말이나 특별한 날 소비자의 수요가 많을 때에 택시를 잡기 어렵다는 것이다. 우버는 많은 사람들이 택시를 이용하는 시간대에 가격을 인상하는 정책을 도입했다. 이 전략은 차량 드라이버들에게 단기적인 인센티브 제공 효과가 있기에 많은 사람들이 택시 서비스를 이용하는 시간에 짧게 돈을 벌고 싶어하는 드라이버들을 유도할 수 있다고 봤고 수요가 몰리는 시간에도 많은 운송 서비스를 제공할 수 있다고 생각했다. 하지만 2011년 뉴욕의 새해 맞이 전날 밤 우버가 소비자에게 청구한 요금은 평상시의 8배에 달했고, 우버에 대해 소비자들이 불만을 쏟아내기 시작했다. 이런 비난에도 불구하고 우버는 이런 요금 정책을 포기하지 않고 있다. 경제학자들은 우버의 요금 정책에 동의한다. 수요와 공급이 달라질 때 가격 차별을 통해 균형을 찾으면 소비자들도 효용을 본다. 라는 것이다.
정말 Surge Pricing이 전략이 플랫폼과 소비자에게 도움이 될까? 라는 의문이 생겼다.
아래의 그래프는 드라이버가 반응하는데까지 걸리는 시간이 가격 변화와 어떤 연관이 있는지를 보여 준다.
아래의 그래프는 U st.나 K st.에서 Surge 가격이 더 높을 경우 Navy Yard의 소비자가 픽업을 위해 더 많이 기다려야 한다는 것을 나타낸다. 즉, 가격이 어느 한 지역에서 더 높을 경우 인접한 지역의 드라이버 공급을 감소 시킨다는 것이다.
수요를 맞추기 위한 Surge Pricing 정책이 인접 지역의 드라이브를 감소 시키는 결과가 나타난다. 수요가 몰리는 지역에서의 가격 인상은 드라이버가 다른 지역으로 이동한다는 것을 나타내고 다른 지역은 오히려 공급이 없는 상태가 된다. 결국 공급이 없는 지역 또한 드라이버를 구하기 위해 Surge 가격이 반영되어야 한다는 의미다. 이것이 소비자에게 도움이 되는 것일까? Surge Pricing이 적용되는 지역의 소비자와 드라이버만 이득을 볼 것이다. 소비자는 돈을 더 많이 지불해야겠지만, 돈과 시간의 가치의 중요도는 소비자의 판단이기에…
결국, 플랫폼은 공급자(드라이버), 소비자(승객)를 플랫폼 사업자(우버)가 연결해줌으로써 상호 작용이 되어야 한다. Surge Pricing 정책은 고정 가격보다는 상호간에 이득이 되는 것은 분명하다. 수요가 몰리때에 가격이 오를 수 있지만, 수요가 몰리지 않는 시간대에서는 저렴한 가격으로 이용할 수 있기 때문이다.
플랫폼이 성공적으로 성장하기 위해서는 공급자와 소비자 양측에 끊임없이 높은 가치를 제공해줘야 한다. 그래야 사람들이 지속적으로 모이기 때문이다.
참조: https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2015/04/17/how-uber-surge-pricing-really-works/?noredirect=on&utm_term=.c2ad3fc1e4a1
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